Guerillový proces

Podľa Hutterovej a Hoffmanna (2011) najdôležitejšou črtou guerilllového konceptu je výhodný pomer nákladov na propagáciu a celkový efekt kampane. Na pochopenie vhodného pomeru nákladov a výnosov sa uvádza pojem „guerillový efekt“, ktorý je výsledkom pôsobenia nekonvenčnej kampane a jednotlivých efektov, ktorými sú efekt prekvapenia, difúzny efekt a efekt nízkych nákladov. Za náklady sa považujú finančné výdavky na reklamnú kampaň. Za výnosy guerillovej kampane sa považuje predovšetkým nárast pozornosti zákazníkov. Na zhodnotenie celkovej kampane sa musia brať do úvahy aj ďalšie kritéria ako zlepšenie imidžu a údaje o predaji. Tieto kritéria sú však ovplyvnené rastom záujmu zákazníkov. Podiel nákladov a výnosov kampane sa môže zlepšiť zintenzívnením účinku pritiahnutia pozornosti publika na komunikačné posolstvo. Na dosiahnutie tohto cieľa sa guerillová kampaň snaží vyvolať efekt prekvapenia. Aby ohromila ľudí, musí byť táto kampaň nová a nekonvenčná. Na dosiahnutie efektívneho pomeru je navyše nutné vystaviť kampaň čo najväčšiemu publiku. Následne nastáva ďalšia fáza tzv. „difúzny efekt“. Guerillové kampane majú za úlohu stimulovať spotrebiteľov a/alebo médiá, aby ďalej šírili komunikačné posolstvo. Čím viac ľudí je oslovených, tým vyšší je celkový efekt prekvapenia a tým nižšie sú relatívne náklady na osobu, čo vlastne predstavuje ďalší tzv. „efekt nízkych nákladov“.

Guerilla marketing vystupuje v rôznych podobách resp. možno spomenúť určité formy medzi ktoré patrí napríklad Ambient marketing, Sensation marketing, Viral marketing, Buzz marketing a Ambush marketing. Každá z týchto foriem marketingu v sebe zahŕňa všetky tri uvedené efekty, avšak niektoré formy sú určené na zvýšenie konkrétneho efektu.

Hlavným princípom efektu prekvapenia je pritiahnuť pozornosť zákazníkov nečakanými aktivitami a jednoducho vzbudiť v nich pocit prekvapenia. Využívajú sa hlavne absurdita, humor či šokujúce správy. Kampane sa realizujú často na netradičných miestach s využitím netradičných prostriedkov. Mnoho spotrebiteľov sa snaží vyhnúť reklamám a prehliadať ich. Avšak moment prekvapenia ich nevedome prinúti spracovať komunikačné posolstvo danej kampane. Na efekt prekvapenia je zameraný hlavne ambient marketing a sensation marketing.

Čo sa týka difúzneho efektu je potrebné docieliť šírenie komunikačného posolstva dobrovoľne medzi spotrebiteľmi a tým ušetriť náklady. Na dosiahnutie tohto cieľa je potrebné vyvolať v spotrebiteľoch silné emócie, ktoré ich namotivujú podeliť sa s takýmto zážitkom s ostatnými. Je to vlastne word-of-mouth komunikácia, ktorá je účinnejšia a presvedčivejšia najmä vďaka odporučeniu priamo od známeho alebo priateľa. Difúzny efekt najlepšie stimulujú viral marketing, buzz marketing a guerilla public relations.
Efekt nízkych nákladov je možné dosiahnuť buď zasiahnutím širokého publika (pomocou viral marketingu alebo médií) alebo jednoducho vynaložením malých peňažných výdavkov. Ak aj niektorá kampaň vyžaduje vyššie investície, difúzny efekt zaistí zníženie relatívnych nákladov na osobu vzhľadom na oslovenie širokého publika. Pre ambush marketing je typická dominancia práve tohto efektu.

Zdroj: Hutter, K. – Hoffmann, S. 2011. Guerilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research. In Asian Journal of Marketing, 2011 s. 43. ISSN 1819-194.

hodnotenie

Average: 5 (2 votes)