Ambush marketing

Pod ambush marketingom môžeme rozumieť parazitovanie na aktivitách konkurencie, ktoré sú zvyčajne spájané s určitou významnou akciou, ktorá priťahuje pozornosť verejnosti a médií (Frey, 2008). Je podobný sponzoringu, pokiaľ ide o významnú napríklad športovú udalosť, v tom, že využíva podujatie na propagovanie svojej značky alebo firmy. Na rozdiel od sponzoringu však profituje aj bez vynaloženia finančných prostriedkov a povinností, ktoré plynú z titulu oficiálneho sponzora. Rizikom je však porušenie nejakého právneho predpisu, preto je vždy potrebné si overiť legálnosť plánovaných krokov.
V podstate ide o ofenzívnu stratégiu využívanú najčastejšie počas veľkých športových podujatí, keď jedna značka platí za to, že je oficiálnym sponzorom nejakej udalosti, kým druhá, konkurenčná, sa snaží prepojiť svoje meno s danou udalosťou bez platenia sponzorského poplatku a zároveň, čo je pre oficiálnych sponzorov viac frustrujúce, bez porušenia zákona. Ambush marketing má veľký vplyv nielen na oficiálnych sponzorov tým, že, zjednodušene povedané, za ich výdavky odlákáva zákazníkov ku konkurenčnej, neplatiacej firme, ale aj podkopáva charakter eventu a schopnosť prilákať sponzorov v budúcnosti (Sauer, 2002).

Počas olympijských hier v Londýne sa sprísnili pravidlá pre komerčnú komunikáciu. V reklamách bolo zakázané používať kombinácie slov „2012“ so slovami „Londýn, medaile, sponzor, leto, zlato, striebro, bronz, olympiáda“, či zobrazenie olympijských kruhov. Týkalo sa to veľkých značiek a takisto aj živnostníkov. Taktiež samotní športovci sa nemohli objaviť v komerčných kampaniach neolympijských partnerov. Na oblečení a tele nemohli mat počas olympiády žiadne logá. Výnimkou boli dodávatelia oblečenia. Ďalej mali zakázané sa zmieňovať o neolympijských značkách na svojich blogoch a sociálnych sieťach. Spoločnosť Nike aj napriek rôznym reštrikciám objavila spôsob ako využiť olympijské hry vo svoj prospech aj keď nebola oficiálnym partnerom. Keďže nemohla pracovať so špičkovými športovcami a nemohla použiť isté zakázané slová ako napríklad Londýn, rozhodla sa použiť amatérskych športovcov a názov Londýn, ktorý však odkazoval na názvy miest v iných krajinách a nebol tým myslený ten v Anglicku. Kampaň mala názov „Find Your Greatness“ a hovorila o tom, že výnimočný športovec je v každom z nás. Príkladom boli obyvatelia rôznych Londýnov po celom svete, napríklad v USA, Jamajke, Nórsku či Nigérií. Ľudia si aj tak tieto videá emocionálne spájali s olympijskými hrami v Londýne. Adidas pritom zaplatil 60 miliónov dolárov za oficiálne sponzorstvo.

Iným „nešportovým“ príkladom je spoločnosť Rona, reťazec s domácimi potrebami, ktorá umiestnila svoj banner pod billboard spoločnosti Apple. Tá prezentovala nový iPod nano v rôznych farbách, ktoré sa roztekali. Banner umiestnený pod týmto bilboardom ako keby zachytával roztekajúce sa farby do vedier s nápisom „recyklujeme zvyšnú farbu“. Apple "nano-chromatic" kampaň bola globálna a firma Rona s pomocou jej agentúry, bola jediná, ktorá využila ambush marketing a vyťažila z tejto kampane vo svoj prospech.

hodnotenie

Average: 5 (4 votes)